香港旅游品牌设计与传播特色初探

香港旅游品牌设计与传播特色初探
　　香港是亚太地区著名的旅游胜地，也是世界旅游最发达的地区之一。虽然近期由于受港内一些政治风波的干扰，香港旅游业出现了滑坡，但我们相信在香港政府及港人的努力下，访港游客一定能保持原本增长势头不变。多年来，香港旅游业的成功，离不开旅游目的地传播营销，尤其是口号与宣传片的设计，这对我们有重要的借鉴意义。
 
　　1.品牌设计。脍炙人口且定位准确的旅游宣传口号是香港旅游业长盛不衰的重要原因之一，它对香港城市旅游品牌营销起着举足轻重的作用，人们对于香港的印象基本是从这些旅游宣传口号当中感知的。
 　 香港的旅游品牌发展之路大致分为三个阶段：第一阶段从1998至2001年，这个阶段香港打出的品牌口号为“动感之都”（CityofLife）。该品牌口号源于香港“世界自由港”的重要地理位置，吸纳东西方元素，使这个城市显现出极为蓬勃的生机，同时配合“购物天堂”，时尚国际化的整体城市形象，将“动感”二字表现得淋漓尽致。第二个阶段从2001至2003年，这个阶段的品牌口号为“动感之都，就是香港”（CityofLife，HongKongisit）。这个品牌口号承接了上个阶段旅游口号的思路，是上一阶段品牌口号的继承和发展，在原有“动感之都”之后接续“这就是香港”一句，是对香港就是动感之都的自信表现。随着中国内地城市的发展，很多城市相继模仿香港将“动感之都”冠之于自己城市身上，香港品牌口号的扩充正是对“动感之都”是香港的再次强调。第三个阶段从2003年起至今，“香港，乐在此，爱在此”（HongKong。Liveit，Loveit）是该阶段的旅游宣传口号，关于“香港，乐在此，爱在此”的诠释有很多种，基本可以解释为“香港在此，美食在此，优质在此，欢庆在此，心动在此，感受在此，真情在此……”该旅游品牌口号让人对香港这个旅游目的地保有充分的现象，对于香港的印象可以任由自己的想法填充。在2014年上海国际旅游交易会中，香港展区在显著位置标示“香港，HONGKONG，亚洲国际都会”的形象口号，它是在综合三个旅游口号基础上针对中国内地市场又一个高度凝练的宣传语，可以视为香港旅游业重视中国内地旅游市场的一个标志。
 　仔细观察香港城市旅游品牌口号我们可以发现，每一个阶段的香港城市旅游口号都是中英文对应，中文口号所表现的内容十分丰富，而英文口号则十分简练地道。这值得中国内地城市学习。长期以来中国内地城市要么没有自己的城市品牌口号，要么有城市品牌口号，也只有中文版，无英文版本，或者中英文版本无法匹配，文字晦涩难懂。近年来中国旅游目的地品牌发展蓬勃，以山东为例，成功营销了“好客山东”的品牌理念，同时“FriendlyShandong”的英文口号也十分契合和简洁。
　　2.传播特色。香港的旅游宣传片特色鲜明。香港政府每年均会推出不同的旅游宣传广告，用新鲜的元素以及引人入胜的情节不断刷新香港在人们心中的印象。而香港的旅游品牌口号之所以能够深入人心，究其原因还在于港方使旅游广告的推陈出新与旅游品牌口号相映成趣，让游客对香港始终保持新鲜感。在土豆网“香港旅游宣传片”检索，笔者发现，关于香港的旅游宣传片不仅数量多，内容多样，而且网络即时更新的速度也非常快。较早的香港旅游宣传片如2004的《香港体验，全情触动》，讲述了中国杭州傅先生一家、美国加州圣河西商旅客人罗恩哈里斯，日本横滨来港情侣长谷川纯和山崎爱以及英国萨里夫妇大卫、艾莉森霍姆斯来港游玩的所见所感。而最近的如2013年的香港旅游宣传影片，由香港政府与华宇国际旅行社合作拍摄，以“每次来到香港都有不同的惊喜”作为宣传的中心，讲述中国内地一家三口在香港不同的旅游诉求均可以得到满足，让家庭来港之旅变得“惊喜连连”。
　　香港这些旅游宣传片之所以给人印象深刻是因为它是基于游客的视角进行情节和语言的精心设计与编排，基于这样的高度使得香港宣传片的语境具有亲和力，进而能引发游客赴港旅游的兴趣。香港旅游宣传片的目标市场十分明确，而且旅游宣传片所针对目标市场选取可宏观也可微观，表现得游刃有余。如2004年宣传片的目标锁定在中国大陆、美国、日本、英国等四大赴港旅游客源市场上，宣传片四个客源市场情节安排合理，没有顾此失彼，且选取的角度较为宏观；再如2013年的宣传片则将目标直接锁定中国内地的家庭市场，这是用较为微观的视角来拍摄的宣传片，反映出当时香港政府对中国内地家庭游客的重视。可见香港的宣传片均以目标市场为场景构建核心，善于使用消费者的语言与视角去表达和传递旅游目的地的精髓。
　　从以上口号和宣传片两个方面上的管窥，我们就能看出香港旅游品牌设计与传播特色所在，基于细分市场研究的动态设计是其成功的重要原因，这些值得内地众多旅游目的地在做品牌营销时借鉴和学习。